Reklamlarda Daha Çok Ünlü Hatırlanıyor, Marka Gözden Kaçıyor

Markalar reklamda ünlü kullanımına önem veriyor. Peki, istenen etkiyi elde edebiliyorlar mı? ESTIMA Araştırmanın göz takibi cihazı kullanılarak AdSchool İstanbul bünyesinde gerçekleştirilen ve Campaign Türkiye dergisinin Eylül sayısında yayınlanan araştırma farklı sonuçlar ortaya koydu.

Geliştirildiği ilk dönemde statik görsellere odaklanma bulguları kısıtlı olan “göz takibi cihaz”ları bugün reklam etkinlik, dijital mecrada kullanılabilirlik (internet sitesi), raf, ürün/paket testleri için hızlı sonuç üretme özelliği ile güvenilir bir seçenek haline gelmiştir. Öte yandan perakende ve FMCG sektöründe göz takibi yöntemi kullanılarak yapılan koku testleri de son yıllarda tercih edilmektedir. Her türlü soru modelinin göz takibi testleri içerisine dahil edilmesi (Görselin gösterilmesinin akabinde belirlenen sorular deneğe sorulup, cihazın monitörü üzerinden klavye ve mouse yardımıyla yanıt alınabiliyor) araştırma sonucunda karşılaştırmalı olarak rapor üretilmesine olanak sağlamaktadır. Henüz çok yeni olan bu modeli Türkiye’ de ilk defa ESTIMA uygulamaya başlamıştır.

Bu yenilikçi yöntem sayesinde, uyaran ile davranış arasında geçen süre mümkün olan en düşük seviyede tutularak, katılımcıların kendilerine sunulan görsel öğeler karşısında verdikleri tepkiler herhangi bir ayrıntılı bilişsel süreçten geçirilmeden ölçülebilmektedir. Dolayısıyla bu teknik kullanılarak elde edilen veriler, diğer araştırma tekniklerinde görülebilen kontrol edilemeyen dış unsur veya farklı ara değişkenler tarafından etkilenmemiş halde, katılımcıların en temel davranışsal ve duygusal tepkilerinin doğrudan analizine imkan tanımaktadır. Geleneksel pazar araştırmalarında kişilerin hafızalarına bağlı öznel yorumlar, göz takibi yöntemlerinde özgün sonuçlara dönüşmektedir.

 

ESTIMA, göz takibi araştırmalarında kendisine ait olan ve aşağıda görseli bulunan Tobii’nin yüksek çözünürlüklü 24” T60XL cihazını kullanmaktadır. Kullanılan bu cihazın diğer göz takibi cihazlarına göre avantajı görüntüsünün herhangi bir plazmadan farklı olmadığı için gözlemcilerin doğal koşullarda değerlendirme yapmasını sağlamak ve bu sayede daha sağlıklı ve güvenilir sonuçlar alınmaktadır. Cihazın kendimize ait olması aynı zamanda hizmet vermiş olduğumuz firmalara maliyet ve zaman açısından da avantaj sağlamaktadır.

 

 

Basılı reklamlardaki ünlü kullanımının etkisini ölçmek amacıyla yapılan bu araştırmada, reklam afişlerindeki ünlülerin suratları benzer görsel karakteristiklere sahip ünlü olmayan insanların suratlarıyla değiştirildi.

Ortaya çıkan bulgular, ünlü kullanımının reklamın bilişsel sonuçları üzerinde (reklam mesajının hatırlanması, logonun ve markanın reklamla ilişkilendirilmesi vs.) olumsuz etkileri olabileceğini gösterdi. Öte yandan ünlünün varlığının reklam görseli üzerindeki ilgi haritasının değişmesine ve duygusal aktivasyon seviyelerinin artmasına neden olduğu saptandı.

 

İncelenen afişlerinden biri olan Turkcell reklamında diğer afişlerle benzer olarak ortaya çıkan en önemli bulgunun, reklamda kullanılan kişilerin incelenme sürelerinde olduğu görüldü. Afiş 1’de Kadir Çöpdemir’in incelendiği ortalama süre 1,8 saniye iken, ünlü olmayan kişinin incelenme süresi 0,4 saniye. Buna rağmen kampanyaya ait detaylar ve logo, ünlü kullanılmayan reklamda ortalama 4,8 saniye, ünlü kullanılan reklamda ise sadece 1,4 saniye incelendi. Turkcell reklamlarında ünlü kullanılan reklam afişinde duygusal aktivasyon seviyesi 2,4 iken, ünlü kullanılmayan reklamda bu oran 1,9 olarak gerçekleşti.

Araştırmanın sonucunda ünlü kişiler, inceleme süreleri dikkate alındığında ünlü olmayan kişilere göre daha fazla dikkat çekti. Ancak, ünlü olmayan kişilerin kullanıldığı reklam afişlerinde markanın logosu, reklam sloganı ve kampanya detayları daha uzun süre ve daha dikkatle incelendi. Bu bulguya dikkatle yaklaşılması gerekmektedir, çünkü kampanya detaylarının incelenebilmesi için hedef kitlenin önce reklam afişine bakması, reklam bombardımanı içerisinden o reklamı seçmesi gerekmektedir. Ünlü kullanımı buna yardımcı olacaktır.

Campaign Türkiye dergisinin Eylül sayısında konuyla ilgili yayınlanan detaylı habere aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.


http://www.campaigntr.com/2012/09/03/18930/reklamda-unlu-kullanimi-sanildigi-kadar-etkili-mi/